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一场争夺用户心智的战争——再谈《定位》

       定位理论的核心是:“一个中心两个基本点”,以打造品牌为中心,以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。

一、以打造品牌为中心 
  
  从最根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销即是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实也是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业的本质就是打造品牌。
  
  定位理论所有的概念、观点、体系都是服务于打造品牌这个目的、围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心,谈论定位理论,必然会误入歧途,不得要领。 
   
二、坚持竞争导向
  
  顾客重要还是竞争重要?传统的营销理论认为,顾客更重要,没有顾客就不会有竞争,营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”这一观念至高无上,广为流传。即便进入新世纪,因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广,对这个问题的回答变得有些扑朔迷离,但总体来讲,顾客导向的观念仍然深入人心。
  
  可能从纯理论的角度讲,顾客确实比竞争重要;但从实战的角度看,解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销,营销必然走向趋同,没有差异,最终只有沦落到打价格战的深渊;而从竞争看营销,营销就会有活力,营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界,不断引领企业开创新的未来。
  
  竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化,如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。
  
  营销就是战争,商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上,随竞争的发展而发展的。  

三、坚持占据心智 
  
  营销中没有事实,只有认知。这是商业中最隐秘最基本的真理,有三个方面的原因导致了这一点: 

  一是事实到认知有一个过程,你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读,最终体现事实的是认知。 

  二是人们已经形成既有的认知和观念,他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理,就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现在两个方面:其一,心智中既有的认知、观念会让你有选择地接收信息,你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物;其二,心智中既有的认知、观念有时会完全误导你,比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标,你对“农夫山泉”既有的认知——天然水——会影响到你对事实——自来水——的判断。 

  三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出,企业判断质量的标准是产品的最先进的技术指标、最好的检测仪器(他们很自然地认为自己的产品质量更好),而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多的顾客青睐哪一种产品的质量就更好,顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的质量指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。 

  其实所有的广告就是要影响到你的认知,如果没有影响到你,广告就是失败的,真正影响了你,那它就是成功的,公共关系也是一样。离开认知,你没有办法谈营销。  

  营销之战不是事实之战、不是产品之战、不是市场之战,而是认知之战。商战的地点不是事实,不是产品、不是市场,而是心智。
  
  商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利位置,帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行,心智是你获胜的地方,也是你落败的地方,心智决定成败。商战中没有事实,只有认知,认知即事实,认知决定成败。  

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